作为品牌战略的重要组成部分，品牌代言人（Brand Spokesperson）通过自身的知名度、影响力、专业度或形象特质，与目标受众建立情感连接，提升品牌认知度与美誉度，从而促进销售转化。形象保持条款（行业俗称“道德条款”）是品牌代言合同的核心条款，其意旨在于，在合同有效期内或合同到期后一段时间内，合同主体不得出现某些偏离公众道德的行为。若该行为导致公众对其评价严重降低或存在严重降低的可能性，影响品牌认知与美誉度，则合同相对方有权解除合同，同时有权主张相应的违约责任。结合商事仲裁审理经验，本文从条款性质、裁判尺度、审查规则、责任划分、涉外合规等维度，系统厘清形象保持条款的适用标准。

一、条款属性

形象保持条款属于约定解除权与违约责任并存的复合型商事条款，依据《民法典》意思自治原则合法有效。公司聘用名人意在以其“既有熟悉度与可信度”使产品或项目获得同样的熟悉度与可信度；但意义迁移不受限于正面联想，代言人行为失范会反向传导负意义，进而导致品牌合作目的落空。形象保持条款赋予品牌方在代言人发生负面情形时的合同解除权，并明确代言人不当行为对应的费用返还义务与违约金、商誉损失赔偿等责任。

二、裁判尺度

形象保持条款是否能够满足品牌方的品牌保护目的，取决于条款措辞与代言人失范行为是否落入其射程。触及法律底线、公序良俗、社会公共利益的重大失德行为，能够触发形象保持条款效力，其余争议原则上不支持品牌方单方解约。

（一）绝对触发解约的情形

在形象保持条款下，代言人存在刑事定罪、赛事舞弊、兴奋剂违规、重大行政处罚、公开歧视言论、重大失德丑闻，以及发表损害民族感情、违背社会公共利益的不当言论，品牌方根据形象保持条款可以单方解约，无需承担违约责任，并可依约据实追索对应履约阶段的代言费用与实际损失。当然，个案处理仍需以合同文本、负面清单范围及准据法适用为准。

如未约定形象保持条款，若代言人存在刑事定罪、赛事舞弊、兴奋剂违规、重大行政处罚、公开歧视言论、重大失德丑闻，以及发表损害民族感情、违背社会公共利益的不当言论，且合同是以中国法为准据法的，构成《民法典》第 563 条第 4 款“当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同目的”的情形，品牌方享有法定解除权。

（二）审慎裁量的普通舆情争议

单纯发生普通网络舆情、轻微民事纠纷、未经查实的道德传闻、一般性轻微违规的，不当然支持解约。争议解决时须逐一核查事件真实性、传播范围、商誉受损客观证据，重点审查代言人行为与品牌方损失之间的直接因果关系。无实质损害、无直接关联的，宜驳回品牌解约及追责请求。

（三）完全不触发条款的行业固有风险

赛事胜负、赛场判罚争议、竞技状态波动、转会磋商、肖像权益博弈、普通商业分歧、一般性网络讨论，属于文体行业固有的竞技风险与商业风险。该类情形不涉及违法失德、不触碰公序良俗，即便引发舆论热度，亦不属于形象保持条款规制范围。无合同特别约定的，品牌方据此解约、拒付费用、主张违约金，一般无法得到支持。

三、审查规则

在形象保持条款符合《民法典》第143条的前提下，针对其适用争议，商事裁判采用下述审查规则，以平衡品牌商誉与代言人之间权利义务关系。

（一）模糊条款限缩解释规则

对“负面形象”“商誉受损”等兜底表述，依据诚信原则与合同目的做限缩解释，禁止无限扩大解约边界。《民法典》第498条规定的格式条款不利解释规则并非当然适用，裁判者将结合磋商过程、条款可修改程度、双方议价能力综合判定。经过双方磋商和逐条议定的负面清单条款，不必然认定为格式条款，模糊表述解释以交易习惯与合同本意为准。

（二）严格因果关系与实质举证规则

品牌方主张解约追责的，不得仅凭舆情观感、网络热度主观判断，原则上须举证证明代言人行为客观属实、行为具备重大负面性、行为与品牌商誉贬损存在直接因果关系。举证不足的，解约主张不予支持。针对严重违背公序良俗、伤害民族感情这类极端事件，该行为本身足以造成代言商业目的落空，可结合事件社会影响，推定因果关系成立。

（三）商业风险与违约风险区分规则

竞技波动、行业舆论争议、商业谈判分歧，属于缔约可预见的正常商业风险，由品牌方自行承担，不得通过形象保持条款转嫁为代言人违约责任。

同时需要区分：体育行业纪律惩戒、体育仲裁主要规制体育内部管理、纪律处罚等非平等主体纠纷；而商事代言合同属于平等民事主体之间的市场交易行为，由商事仲裁机构或者人民法院依法审理裁判，其案件审查逻辑与责任认定标准，不同于体育行业内部管理规范与行业自律惩戒体系。

四、合同解除后的处理

形象保持条款合法触发、合同依法解除的，责任认定严格遵循损失填平、据实结算原则。

一是代言费用结算。已付费用是否返还、未付款项能否拒付，需要结合违约情节轻重、合同目的是否落空、品牌实际损失以及举证情况、具体约定综合判断，不能简单一刀切。

二是肖像授权即时终止。合同解除后，品牌方须立即全面下架、停止使用代言人全部肖像、影像及宣传物料，不得继续占用肖像商业权益。

三是违约金依法衡平调整。依据《民法典》第585条，结合实际损失、过错比例、合同履行情况，可对违约金予以调整。

五、合规启示

作为国内外文体代言项目的通用条款，其适用受限于合同文本范围与法律框架，不得随意扩张。形象保持条款的功能在于隔离重大违法、失德、损害公共利益的极端商誉风险，但不能覆盖所有商业争议与舆论波动。对经纪机构、涉外代言主体而言，需清晰区分正常商业博弈与底线失德行为的法律边界，精准把控跨境合作合规义务，规避重大失德行为引发的解约追责、商业价值清零风险。

对于涉外代言合同，需依据《涉外民事关系法律适用法》第41条分两步审查：第一步，确认合同是否明确约定适用中国内地法律，无约定的将依据最密切联系原则确定准据法，存在解约依据不确定的情况；第二步，审查合同负面清单是否明确列明损害民族感情、违背公序良俗、损害公共利益的禁止性行为。合同条款完备、准据法明确的，品牌解约追责依据充分，条款缺失、约定模糊的，即便出现重大舆情，品牌方单方解约仍存在违约赔偿风险。

有鉴于此，对于中国企业而言，由外籍人士担任品牌代言人，既是品牌国际化战略的重要组成部分，也是产品走出去的应有之举。开展外籍运动员、海外艺人跨境合作，必须细化负面行为清单，将损害民族感情、违背中国公序良俗、损害公共利益等行为明确列为解约事由，并明确法律适用与争议解决机构，构建完整的涉外商誉风险防控与争议解决机制。在合同谈判过程中，应当推动选择中国法作为准据法，以此降低规则识别与规则适用成本；在争议解决方式上，则应优先选择仲 裁， 以中国为仲裁地，由中国仲裁机构管理案件。 依托《纽约公约》，仲裁裁决可在全球172个缔约国及地区得到承认与执行，能够有效破解涉外纠纷跨境执行的难题，为权益实现提供更为有力的保障。

注：本文为商事仲裁实务研究观点，不构成个案法律意见和机构主张。